当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 阿拉丁的“神灯”是传播！ 作者：崔涛 时间：2009-9-25 字体：[大] [中] [小]

    作为营销咨询界的一名战士，我每年接触有各种咨询需求的客户上百家，每次交谈的主题都离不开如何突破，如何做大、做强，他们都期望从我这里拿到阿拉丁的“神灯”，快速打造一个强势品牌出来，快速完成全国的招商工作，快速提升销量和利润，那么，阿拉丁的“神灯”有没有呢？
    经过十多年，对多个行业的不断跟踪和研究，我发现了诸多行业的发展定律和规律。阿拉丁的“神灯”肯定是有，否则就不会有传奇出来了，但是这个传奇的最终书写者还是你自己，我只是全心全力把“真理”释放出来，懂不懂、用不用，关键在你自己。
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sp;  真理往往是简单的，但最终从“真理”那里取回真经的并不多，能够化为自己“神功”的就更少了，这也是传奇为何如此之少的根本原因了。其实，谈传播已经是老生常谈了，但是，我们的很多企业最需要的正是这些有用的废话，阿拉丁的“神灯”最耀眼的只有一盏，那就是聚焦、放大传播，没有传播，无法起势，就更谈不上强势品牌了，招商、销量和利润就更是成了无源之水、无本之木。如果你认同这个废话，请接着往下看，剩下的就是如何低成本、高效传播的问题了。
    软图“夺目”！
    人有人言，兽有兽语，同样，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。图像和联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。 看看卫生间标识就知道了，上面的文字已经被图片代替，人们可能不认识男女，却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知，应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能从面容上立刻就能辨认出来。
    为此，我们在为企业策划每一次新闻公关组合传播活动的时候，都紧紧抓住图片不放手，能用图片传播的，一定不用文字。同时，保证传播的一致性，保持图片的一致性，目的就是简化消费者选择的时间，一眼就能看到，并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的人，就很擅长钻人们这种错觉的空子，譬如：在图书销售上，为了借名人的势，将一个不为大家熟知的作者姓名故意写成“全庸”，让人们误认为是“金庸”写的；在食品行业，有的把畅销的“今麦郎”，扮成“今麦浪”。
    在我为我的一个同事讲解什么是软图营销传播的时候，我首先提到的是路牌广告，我问他，当你乘车或者驾车在高速公路上跑一个来回，你到底记住谁了呢？如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者，那就擦肩而过了；那么，靠什么来粘呢？震撼图片！我接着举了一个例子，当你在报纸上看到一辆违章公交车辆图片报道的时候，你可能还看到什么呢？车体广告！我这位聪颖的同事，领悟力超强，竟然立刻就举一反三了，顺口说道，如果我们看到一辆宝马车肇事的新闻图片，那么，我们还可能看到前挡风玻璃前的纸巾盒上标示的“维达”品牌。
    我有一个好朋友，也是我的同行，他有一个宝库，里面有几万张美图，几乎都是从猫扑、天涯社区、51.COM等网站上的图库里搜检出来的；他每天清晨打开电脑开始工作的第一件事情，不是查看今日的工作计划，而是把自己捡来的宝贝图片分享到栖息谷等专业圈子里，这对他来说是最大的享受，一是美图已经成了他眼睛的最佳营养早餐，再过上几百年，或许有好事者会引经据典说“秀色可餐”这个词出自他那里；二是他已经是栖息谷等圈子的大红人，他广布全国的各色人等的众多粉丝每天都守在电脑旁，期待他新的图片出炉，期待新的眼遇。
    多年来，我对众多企业客户和同行朋友讲解了软图传播的精髓和价值，听着动容者奇多，起而行者却奇少！
    如下是两幅减肥药的“图片广告”，却意外为KAPPA时尚运动装免费做了精彩的“软图传播”：
    
    软文“攻心”！
    软文曾经辉煌，如今正频遭信任危机，随着大家辨识力的不断增强，软文的效能越来越低。这就象用抗生素消炎，一般只能在一段时间内起效，时间长了，病毒对药力就产生了抵抗力；如果炎症仍然无法控制，只能换用一种更厉害的。软文被脑白金用到了极致，现在市面上的大多数软文撰写师傅基本都是脑白金培养出来的。随着人们对软文的信任度的下降，“脑白金”模式的软文已经走到头了，如果按照原有模式继续前行，恐怕面临的只有一条下坡路了。如何解决软文的可信度的问题，如何走好这个拐点，将是至关重要的。也许，柳暗花明又一村呢？
    软文的真正价值不在于能否快速见效，没有太多厂家真正图的是一时的痛快；关键是能否唤起消费者的同理心，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”；能否培养起消费者的品牌忠诚度，长久起效，才是获利根本。其实，软文如何写并没有一定之规，只有最适合的，没有最好的；过往软文的写作模式与法轮功的运作模式极其相似，都在制造一个幻梦，其目的并不纯正，有的甚至就是设套、欺骗。国家已经开始对软的、硬的虚假医疗广告、保健食品浮夸广告全力封杀。这正应了那句“你可以在一段时间内欺骗一部分人，却不可能永远欺骗所有的人”，恐吓式、诱骗式的软文到了自行了断的时候了。
    营销的最高阶段是社会营销，是“三赢”，你好，我好，世界好。过往软文只所以浮夸成性，只因为其坚守的原则只是双赢而已，商家和写手获益，消费者遭殃。软文营销模式经过一段错乱期的洗礼，已经到了上升到“三赢”境界的时候了，把维护消费者的切身利益摆在第一位的重要位置。这样的软文卖的将不再是一个幻梦，而是一个可以达成的理想状态。文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；如得道高僧一样，绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个员工的首要职责是告诉消费者采用哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一位消费者为了解决一个难题，欲购买一套价值5000美元的工具，一名员工为其提供了一个简单的解决方案，只花了5美元，消费者能不感动吗？下一次需要时能不来吗？不言而喻。许多人会说这样的商店太傻了，应该让消费者尽量多花钱，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。这家商店这样为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，每天的来客常常多的装不下，生意好的不得了，有了人气，财源自然滚滚而来。
    “三赢”软文与中国的太极拳有许多共通之处，以柔克刚，四两搏千斤，看似绵软无力，却是内力高深，直击人心要穴，不卖货都难。
    新闻“爆破”！
    过去只有关注股市的人，才知道香港股市上有个紫金矿业，当其返回大陆股市时，出人意料地推出了中国股市上第一个0.1元面值的股票，吸引了几千万中国股民的眼球；但是紫金矿业回归时，中国股市正逢暴跌之际，很多的股评师和研究专家几乎是一致不看好紫金矿业，如何让紫金矿业逆势飘红？就在一致唱衰的紧急情况下，紫金矿业的大股东新华都出手了，新华都是谁？干什么的？好像前期也很少有人知道，但是，聪明的新华都10亿元把著名的职业经理人唐俊先生，从盛大网络挖了过来，并为唐俊的“转会”准备了300家媒体的新闻发布会，一时间，人们对紫金矿业有了全新的认识，有新华都这样的大财团支持，有唐俊这样的一流职业经理人掌舵，申购紫金矿业股票应该是安全、有保障的，最终，紫金矿业获得了超额认购。我们不得不对新华都生产的这一爆炸性新闻的价值重新评估，单这一新闻事件，就把付给唐俊的10亿转会费给赚出来了，未来增值利润还会源源不断。其实，这个策略我已经多次提到，这就是专家名人代言的巨大价值，而很多企业的眼球还原始地关注着歌星、球星。
    在产品同质化的今天，聚焦生产产品的企业赚的都是血汗钱，只有善于生产新闻的企业赚的才是开心的大钱。在此，我不得不提一个新闻生产大鳄，那就是中国最早的轻资产品牌运营商“恒源祥”，2008年初的“十二生肖”广告的是非，我就不多谈了，反正已经给炒爆了；此外，恒源祥还生产了“10万元年薪招聘党委书记”、“选聘人才，左撇子优先”，等等一系列的新闻。
    在营销推广费用成为企业的最大成本的今天，生产新闻不但是降低成本的关键，更是带来可持续稳定利润的活源！


崔涛,中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，QQ：575805880，博客网址：cuitao.blog.bokee.net